Qu’est-ce que le taux de diffusion ?
Le taux de diffusion correspond au pourcentage d’enchères programmatiques remportées qui se transforment réellement en impressions. Vous vous demandez peut-être : « Cette requête publicitaire a remporté l’enchère, alors pourquoi n’a-t-elle pas généré d’impression ? »
Il existe plusieurs réponses à cette question. Aujourd’hui, le fait qu’une enchère remportée ne se transforme pas en impression est passé de « il y a un problème » à « c’est normal et attendu ».
Pourquoi une enchère remportée ne génère-t-elle pas toujours une impression ?
Auparavant, le taux de diffusion pouvait mettre en évidence différentes situations techniques. Par exemple, si un serveur publicitaire mettait en file d’attente un grand nombre de publicités à l’avance et qu’un auditeur se déconnectait, ces enchères remportées étaient abandonnées, ce qui faisait également baisser le taux de diffusion. Dans certains cas, cela révélait de véritables problèmes. Par exemple, si un serveur publicitaire rencontrait de nombreux délais d’expiration lors de l’envoi des publicités au serveur de diffusion, ces impressions étaient également perdues.
Aujourd’hui, toutefois, certaines enchères remportées sont abandonnées volontairement, dans le cadre du fonctionnement normal du système, et non en raison de problèmes techniques.
Enchères secondaires
Aujourd’hui, de nombreux éditeurs cherchent activement à augmenter la demande en connectant leur plateforme côté offre (SSP) ou leur serveur publicitaire non seulement aux plateformes côté demande (DSP), mais également à d’autres sources de demande, comme des SSP externes et d’autres serveurs publicitaires.
Cela signifie qu’il n’y a plus nécessairement une seule enchère remportée. Il peut y en avoir deux. Le SSP lance des enchères et enregistre une offre gagnante. Il transmet ensuite cette offre à l’éditeur, qui la compare aux autres sources de demande connectées à son serveur publicitaire optimisé pour le rendement ou à son SSP interne.
Cette enchère secondaire sélectionne ensuite un gagnant parmi les offres déjà gagnantes. Toutes les offres « perdantes » sont alors abandonnées et aucune impression n’est enregistrée. Par conséquent, le taux de diffusion du SSP d’origine diminue.
Les enchères secondaires sont aujourd’hui très courantes dans les réseaux publicitaires, chez les grands éditeurs et dans de nombreux serveurs publicitaires. Connecter plusieurs sources de demande permet aux éditeurs de maximiser leurs revenus. Toutefois, cela réduit également le taux de diffusion des enchères programmatiques. Le taux de diffusion a donc aujourd’hui très peu de valeur en tant qu’indicateur de performance.
Inventaire multimédia
L’inventaire multimédia entraîne également l’abandon de certaines enchères remportées, pour une raison similaire aux enchères secondaires, mais dans un contexte différent.
Dans un environnement multimédia, comme dans certaines applications mobiles ou sur des plateformes telles que Spotify, un même emplacement publicitaire peut accueillir soit une publicité vidéo, soit une publicité audio. Deux enchères sont alors organisées : une pour la vidéo et une pour l’audio. L’annonce présentant le CPM le plus élevé est ensuite sélectionnée pour cet emplacement.
Comme dans l’exemple précédent, certaines enchères pourtant remportées sont donc écartées, ce qui fait baisser le taux de diffusion.
Header Bidding
Le header bidding signifie qu’un SSP envoie simultanément plusieurs enchères aux DSP plutôt que de lancer une seule enchère. Cela permet d’utiliser l’inventaire beaucoup plus efficacement et de l’optimiser afin de maximiser les revenus.
Il ne s’agit pas d’une enchère secondaire, mais l’effet est similaire : le SSP recueille plusieurs offres gagnantes afin d’optimiser le remplissage de l’inventaire, tout en écartant celles qui ne sont finalement pas utilisées.
Là encore, le taux de diffusion diminue sans que cela soit nécessairement le signe d’un problème.
À quoi sert alors le taux de diffusion ?
Aujourd’hui, le taux de diffusion a peu de valeur comme indicateur de performance. Un faible taux de diffusion est souvent tout à fait normal, selon la manière dont les différentes sources de demande et d’offre sont connectées.
Il peut toutefois rester utile pour identifier des changements. Par exemple, si vous êtes un partenaire de demande travaillant avec un propriétaire d’inventaire et que son taux de diffusion diminue, cela peut indiquer qu’il gère désormais son inventaire différemment. Cela ne signifie pas nécessairement qu’il y a un problème, mais simplement que quelque chose a pu changer.
C’est essentiellement le nouveau rôle du taux de diffusion en tant qu’indicateur : surveiller les changements liés à l’offre. Une variation ne signifie pas nécessairement qu’il existe un problème, mais elle peut mériter une analyse plus approfondie.
Il est également important de noter que des variations du taux de diffusion sont normales. L’offre peut augmenter ou diminuer dans le cadre des enchères secondaires et du header bidding, selon le niveau de concurrence entre les différentes sources de demande.
Résumé
En définitive, le taux de diffusion ne devrait plus être utilisé comme indicateur principal pour identifier des problèmes ni comme KPI de performance. Pour cela, privilégiez les revenus et les impressions.
Utilisez plutôt le taux de diffusion pour surveiller les variations qui pourraient indiquer un changement dans la manière dont l’inventaire publicitaire est géré.